巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示,超過(guò)六成的綜合行業(yè)用戶在本地消費(fèi)品類方面,日常的消費(fèi)模式為“線上購(gòu)買,線下到店消費(fèi)”。用戶消費(fèi)路徑的轉(zhuǎn)變,也影響著商家的經(jīng)營(yíng)模式與場(chǎng)景。

無(wú)論是短視頻上的商品或店鋪鏈接、直播間購(gòu)物車,還是評(píng)論區(qū)鏈接、商家店鋪主頁(yè)、企業(yè)號(hào)主頁(yè)等形式,都進(jìn)一步縮短了用戶從心動(dòng)到行動(dòng)的轉(zhuǎn)化路徑,同時(shí)也為綜合行業(yè)商家的生意經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

為助力更多綜合行業(yè)商家突破原有營(yíng)銷場(chǎng)景限制,適應(yīng)用戶消費(fèi)習(xí)慣變化。2023年10月,抖音生活服務(wù)聚焦i人和e人的消費(fèi)場(chǎng)景,推出「奇趣生活節(jié)」?fàn)I銷IP,通過(guò)打造特定奇趣營(yíng)銷場(chǎng),為商家提供全方位經(jīng)營(yíng)扶持,提升生意增長(zhǎng)。

在此次活動(dòng)中,中泥坊、秦漢胡同、維沙企業(yè)、藍(lán)絲帶產(chǎn)康、道森能源等品牌深度參與活動(dòng)玩法,通過(guò)線上短視頻、直播以及線下消費(fèi)場(chǎng)景的串聯(lián),在活動(dòng)期間紛紛收獲亮眼的成績(jī)�；仡櫵麄兊臓I(yíng)銷玩法,或許可以給綜合行業(yè)商家?guī)?lái)一些新的啟發(fā)。

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場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)+產(chǎn)品承接,做好種草與拔草

趣味性內(nèi)容在抖音更具傳播性和辨識(shí)度,無(wú)論是提升產(chǎn)品熱度還是商家品牌形象都有著重要的作用。

主營(yíng)麗人賽道中式護(hù)膚美學(xué)的中泥坊,在活動(dòng)期間結(jié)合「奇趣生活節(jié)」“奇趣”主題和品牌調(diào)性,定制清朝宮廷主題直播間場(chǎng)景,并以主播cosplay清宮娘娘,通過(guò)說(shuō)唱、嘮嗑、八卦后宮護(hù)膚秘籍等形式,將產(chǎn)品的使用場(chǎng)景、價(jià)格、優(yōu)勢(shì)清晰地傳遞給用戶。在趣味橫生的互動(dòng)中與用戶建立深度連接,并帶動(dòng)直播間熱度持續(xù)上升。

在主題直播場(chǎng)外,則通過(guò)短視頻宣發(fā)、站內(nèi)外私域渠道宣發(fā)、一對(duì)一邀約直播間等宣發(fā)渠道,吸引潛在用戶關(guān)注直播間,而在直播間則以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品組合、優(yōu)惠卡券、到店核銷有禮引導(dǎo),持續(xù)承接活動(dòng)熱度,帶動(dòng)品牌聲量和銷量雙收。直播單場(chǎng)支付GMV和直播當(dāng)天GMV均刷新品牌歷史記錄,并達(dá)成全國(guó)麗人團(tuán)購(gòu)帶貨榜第一名的成就。

主營(yíng)線下興趣教育的秦漢胡同,則根據(jù)自身品類資源,在直播間場(chǎng)景打造方面,通過(guò)呈現(xiàn)書法、學(xué)堂,字畫、樂(lè)器等多種課程元素和裝飾,凸顯古風(fēng)場(chǎng)景;在產(chǎn)品組合層面,組建正價(jià)大課包;在主播話術(shù)上,則從課程的體系、教學(xué)環(huán)境等方面進(jìn)行專業(yè)講解,渲染古典文化氛圍,激發(fā)消費(fèi)者興趣。

通過(guò)打造情景帶入式營(yíng)銷氛圍,疊加長(zhǎng)效自播和私域聯(lián)動(dòng),活動(dòng)期間秦漢胡同支付GMV增幅超600%。

02

搭建直播矩陣,將個(gè)性化服務(wù)推到“臺(tái)前”

在線下服務(wù)中,除提供基本的功能性服務(wù)外,能否為用戶提供好的情緒價(jià)值和個(gè)性化服務(wù),也影響著品牌商家生意。因此不少綜合行業(yè)的品牌商家,通過(guò)打造職人矩陣和門店賬號(hào)矩陣,向用戶透?jìng)髌放品⻊?wù),來(lái)承接用戶的個(gè)性化、多樣化需求,帶動(dòng)生意增長(zhǎng)。

以主營(yíng)麗人品類的維沙企業(yè)為例,搭建涵蓋300余名職人(店員)賬號(hào)的短視頻和直播矩陣并形成常態(tài),將店員擅長(zhǎng)的服務(wù)項(xiàng)目和具體的服務(wù)效果,以視頻、直播、圖文等形式具象化呈現(xiàn)給用戶,激發(fā)用戶悅己需求。打破傳統(tǒng)的以單店為維度的貨架式賣法,以單人、單類目、單品,多維呈現(xiàn)。一人就是一家店一個(gè)品,在打造個(gè)人IP的同時(shí),也一并出售自己的服務(wù)。也更容易通過(guò)私信、評(píng)論等方式與用戶建立更深層次的連接,為用戶提供一對(duì)一或深度服務(wù),進(jìn)而帶動(dòng)整體品牌形象和生意倍速增長(zhǎng)。

線下則在各個(gè)門店鋪設(shè)活動(dòng)物料,引導(dǎo)到店顧客上抖音生活服務(wù)下單,深化用戶消費(fèi)習(xí)慣,僅10月份維沙企業(yè)在抖音生活服務(wù)的GMV便破千萬(wàn)。

同樣深耕麗人賽道的杭州錢塘新區(qū)眉妝生活美容館,在活動(dòng)期間,結(jié)合活動(dòng)資源,持續(xù)開(kāi)啟門店矩陣直播,為品牌帶來(lái)超400萬(wàn)生意。

在產(chǎn)后護(hù)理和修復(fù)行業(yè)頗有聲名的藍(lán)絲帶產(chǎn)康,雖然在9月才開(kāi)啟抖音生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù),但結(jié)合400+職人賬號(hào)和門店賬號(hào)的傳播矩陣,在活動(dòng)期間積極參與奇趣生活節(jié)各類玩法,僅半個(gè)多月便收獲400萬(wàn)+的新生意,并借勢(shì)奇趣生活節(jié)活動(dòng)熱度,在十一月嗨購(gòu)節(jié)的當(dāng)日,實(shí)現(xiàn)直播GMV破峰。

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借“外力”帶“內(nèi)力”,兩周生意破百萬(wàn)

新入駐團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的商家,如何快速起量并收獲好生意?主營(yíng)汽車服務(wù)的道森能源給出了很好的示范。

作為主營(yíng)汽車加油服務(wù)的道森能源,在10月16日首次開(kāi)啟抖音生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù),在其他營(yíng)銷資源和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)較少的背景下,依托平臺(tái)資源建聯(lián)大批達(dá)人,并在奇趣生活節(jié)直播大場(chǎng)開(kāi)啟前,與達(dá)人合作鋪排視頻1000余條、搭配物料進(jìn)店,提升品牌在站內(nèi)的聲量和種草人群規(guī)模。在活動(dòng)期間,直播單場(chǎng)帶來(lái)的生意成交近50萬(wàn);10月16日~10月31日期間,透過(guò)奇趣生活節(jié)活動(dòng)累計(jì)成交額超百萬(wàn)。

透過(guò)「奇趣生活節(jié)」活動(dòng)中諸多綜合行業(yè)商家的生意鏈路,可以看到依托短視頻、直播、圖文進(jìn)行線上拓客,通過(guò)線下優(yōu)質(zhì)服務(wù),用戶分享到線上引發(fā)傳播,帶動(dòng)更多站內(nèi)用戶關(guān)注并下單的良性循環(huán)已建立起來(lái),并持續(xù)為商家、用戶及平臺(tái)帶來(lái)更多價(jià)值。

未來(lái),抖音生活服務(wù)綜合行業(yè)將持續(xù)完善平臺(tái)生態(tài)、不斷推出新的產(chǎn)品功能和營(yíng)銷玩法,為綜合行業(yè)商家的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景提供更多的可能性。從短期爆發(fā)到長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)、從線上種草到線下承接,給予商家全鏈路、全場(chǎng)景的陪伴扶持,助力不同類型的綜合行業(yè)商家把握生意增長(zhǎng)確定性,不斷獲取新的生意增量。