作者：徐風(fēng) （澎湃新聞）

疫情放開疊加節(jié)日旺季，珠寶行業(yè)的報(bào)復(fù)性消費(fèi)潮起。據(jù)中國黃金協(xié)會，2023年春節(jié)至元宵節(jié)期間我國黃金消費(fèi)量同比增長了18.2%，加速回暖。

而對于已進(jìn)入紅海的珠寶首飾板塊，在周大福、周大生和異軍突起的迪阿股份三家代表性企業(yè)中，誰能贏下這場比賽？

【規(guī)模和渠道優(yōu)勢，但周大福還是慢了】

增長問題，是當(dāng)下周大福的最大困擾。

自2013年的黃金搶購潮之后，珠寶行業(yè)增速也隨之見頂回落，行業(yè)進(jìn)入低增速時代。

據(jù)中國黃金協(xié)會，2013年國內(nèi)黃金首飾消費(fèi)量超700噸后便再無增長，即便疫情好轉(zhuǎn)的2021年，也沒能實(shí)現(xiàn)突破。

       作為行業(yè)老大，周大福增長也開始放緩。尤其是凈利潤，自2013年創(chuàng)出72.72億新高后，到2021年的60.26億，一直沒能實(shí)現(xiàn)規(guī)模上的突破。

?反觀周大生和迪阿股份，凈利潤則一路走高，周大生同期增長了278.08%，迪阿股份在2017-2021年4年間規(guī)模增長達(dá)418.72%。

       究其原因，除了行業(yè)因素外，周大福作為港資企業(yè)，港澳及其他海外地區(qū)營收主要來自香港，而香港一直客流量不穩(wěn)定，靠著內(nèi)地營收的不斷提升才逐漸走出來。

如影響最大的2016年，港澳及其他地區(qū)營收占比近40%，當(dāng)年到港的內(nèi)地游客同比下降了8.6%，但其線下零售店的客流量卻暴跌26%，凈利潤全年同比下降達(dá)43.94%。

3年疫情期間周大福加速關(guān)閉港澳等地區(qū)門店，到2022年占比僅10%出頭。隨著疫情放開和內(nèi)地大門打開，未來周大福能否實(shí)現(xiàn)“反攻”也是一大看點(diǎn)。

從規(guī)模上看，三家企業(yè)中無疑周大福是最大的。截至2022年9月，周大福在中國內(nèi)地門店數(shù)量達(dá)6547家、排名第一。周大生為4573家，迪阿股份較少，僅超550家。即便是在2022年，周大福依然在加速擴(kuò)張，9個月凈開店數(shù)量達(dá)到1381家，已超過2021年全年凈開店數(shù)量，速度大幅超過其他品牌。

但周大福規(guī)模優(yōu)勢并沒有帶來明顯的成本優(yōu)勢。

在經(jīng)營模式上，自營模式由于省去中間渠道環(huán)節(jié)，毛利率高于加盟模式，但也產(chǎn)生了較大的運(yùn)營費(fèi)用。近年來周大福加盟店占比不斷增加，但2021年自營占比仍為35.1%，過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈自主也增加了中間環(huán)節(jié)的相關(guān)費(fèi)用。

2021年，刨除仍處在燒錢階段的迪阿股份，周大福銷售費(fèi)用率為12%，管理費(fèi)用率近4%，高于周大生的7.61%和1.06%。

另外，近年來周大福的差異化努力也不明顯。主力的傳承系列和人生四美系列的同業(yè)競品同樣不少。如黃金首飾類的傳承系列，同行有中國黃金推出的承福金系列、周大生的非凡系列，以及菜百股份的傳世“金”典等。

不僅周大福，放眼整個珠寶行業(yè)，差異化更多的停留在手工創(chuàng)意、文化內(nèi)涵甚至各種IP聯(lián)名款上，對于提高品牌調(diào)性，對標(biāo)國際品牌，提高溢價的工作仍然不足。消費(fèi)者更看重克重價格，而不是品牌。

如周大福的“人生四美”鉆石鑲嵌飾品，客單價達(dá)1.6萬，有網(wǎng)友評價稱，“黃金克價達(dá)700-1000元，不值”。

隨著未來線下新開店數(shù)量的放緩，對于周大福而言，如何提高品牌溢價，才是最終需要思考的問題。