巴黎奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)落幕,當(dāng)全世界人民都在回味這個(gè)運(yùn)動(dòng)氛圍濃厚的夏天,一場“更適合中國寶寶參加”的運(yùn)動(dòng)會(huì),也在這個(gè)賽季畫上了完滿的句號。
從7月22日預(yù)熱,一直到8月12日收官,淘寶策劃了一場貫穿奧運(yùn)全周期的「淘寶運(yùn)動(dòng)會(huì)」,在這個(gè)夏天響應(yīng)全民運(yùn)動(dòng)的號召,帶領(lǐng)大家成為親身運(yùn)動(dòng)參賽的一員。
2024年是奧運(yùn)大年,作為奧運(yùn)全球合作伙伴的淘寶,這次整了點(diǎn)新活兒——舉辦一場線上全民運(yùn)動(dòng)會(huì),在電商平臺屬性之外,創(chuàng)造更多與用戶進(jìn)行交互的機(jī)會(huì),用新的打法,最終從奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)之中脫穎而出。
對于一個(gè)集購物、服務(wù)、互動(dòng)、游戲于一體的國民級電商平臺來說,要辦一場“全民性”的活動(dòng),似乎沒什么難度,但聚焦到“運(yùn)動(dòng)”這個(gè)領(lǐng)域時(shí),會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的要解決的問題還不少:
● 首先,從品牌屬性來說,淘寶并不是一個(gè)與“運(yùn)動(dòng)”強(qiáng)相關(guān)的品牌,在奧運(yùn)期間辦一場運(yùn)動(dòng)會(huì),需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)“既淘寶又奧運(yùn)”的運(yùn)動(dòng)主張,引發(fā)用戶興趣;
● 其次,從大眾心智來說,淘寶作為“奧運(yùn)全球top級贊助商”的“正宮身份”,對大多數(shù)消費(fèi)者而言依然很陌生,這場運(yùn)動(dòng)會(huì),需要進(jìn)一步強(qiáng)化“淘寶X奧運(yùn)”的心智關(guān)聯(lián);
● 最后,從行為鏈路來說,淘寶既沒有“看奧運(yùn)”的內(nèi)容優(yōu)勢,又沒有“議奧運(yùn)”的社交環(huán)境,用戶的行為動(dòng)機(jī),最大程度上來自于上淘寶淘“奧運(yùn)同款”,我們需要從“全民追奧最后一公里”的困境中突圍。
問題雖多,但解題關(guān)鍵,其實(shí)是同一把鑰匙——
淘寶要建立新的內(nèi)容布局,讓這場“淘寶運(yùn)動(dòng)會(huì)”,與奧運(yùn)建立全方位的深度鏈接,給消費(fèi)者創(chuàng)造超越電商價(jià)值的話題點(diǎn)和興趣點(diǎn),以擁有巴黎奧運(yùn)官方授權(quán)的top級贊助商身份,讓大家知道,淘寶不止奧運(yùn)同款,更有同款?yuàn)W運(yùn)。
所謂“同款”奧運(yùn),which means,巴黎奧運(yùn)會(huì)有的,“淘寶運(yùn)動(dòng)會(huì)”都要有。從環(huán)節(jié)配置,到項(xiàng)目賽程,再到榮譽(yù)儀式,主打一個(gè)“莞莞類卿”、“要素過多”,把奧運(yùn)氣質(zhì)拉滿的同時(shí),更要鮮明體現(xiàn)出淘寶的“性格”。
首先是口號,奧運(yùn)精神崇尚“更高、更快、更強(qiáng)”,但對于沒有運(yùn)動(dòng)基因加持的淘寶來說,一個(gè)hardcore的主張,與品牌性格并不適配。但是我們發(fā)現(xiàn),如果在奧運(yùn)口號上,搞點(diǎn)“小動(dòng)作”,那一切就有所不同了——
加了簡單的三個(gè)字,和奧運(yùn)“正主”的關(guān)聯(lián)度有了,淘寶的品牌性格也有了。
接下來的運(yùn)動(dòng)會(huì)內(nèi)容板塊,賽事設(shè)置上,既要具有競技性,又要簡單有趣,讓男女老少普羅大眾,都能參與其中,樂在其中。這次與妙鴨相機(jī)同屬阿里集團(tuán)的淘寶引入了AI互動(dòng)技術(shù),比賽成績也將由AI判定,最后確認(rèn)了9項(xiàng)門檻相對較低、但樂趣不減低的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目:
有比拼眼力和眼技的“干瞪眼”,也有考驗(yàn)定力和腚力的“深蹲”。有為“天生反骨”而生的“指東看西”,也有“卷心菜”們喜聞樂見的“仰臥起坐”�？梢园焉罾锏匿摪�,像“踢球”一樣踢開,也可以反手“出拳”,給生活來一記暴擊�？梢赃x擇在擺平和擺爛之間,選擇擺一個(gè)“燕式平衡”pose;也可以在跳槽和跳舞之間,選擇把“開合跳”一通暴跳。當(dāng)然,最低門檻的項(xiàng)目,還數(shù)走路挑戰(zhàn),公里數(shù)累計(jì)越多,就能得到更多的獎(jiǎng)勵(lì)。
除了比賽項(xiàng)目,獎(jiǎng)牌也按照“奧運(yùn)同等規(guī)格”安排了起來,6g24k的真金牌,讓淘運(yùn)的“含金量”直線飆升。
當(dāng)然,會(huì)標(biāo)、吉祥物這些奧運(yùn)的必備要素,淘運(yùn)也一樣沒少,既有“奧運(yùn)相”,又散發(fā)著一股子“淘里淘氣”。
會(huì)徽:淘頭瑪麗安娜
吉祥物:寶·弗里吉亞
(諧音:不費(fèi)力氣呀~~)
在此之外,淘寶更是請到了一支陣容強(qiáng)大的裁判員團(tuán)隊(duì)和賽風(fēng)賽紀(jì)委員會(huì),維護(hù)淘運(yùn)的公平公正。是的,搞“同款?yuàn)W運(yùn)”,寶是來真的!
至此,大家也會(huì)發(fā)現(xiàn),一個(gè)按照大家記憶1:1還原的運(yùn)動(dòng)賽事應(yīng)運(yùn)而生。
當(dāng)然,為了突出這場運(yùn)動(dòng)會(huì)的“全民性”,我們也在預(yù)熱期間,策劃推出了一個(gè)免費(fèi)生成淘運(yùn)AlI證件照的玩法。眾所周知,所有奧運(yùn)會(huì)的參賽運(yùn)動(dòng)員,都一定會(huì)有一張參賽照或運(yùn)動(dòng)員證,這重榮耀的身份加持,淘寶也必須得給每個(gè)“淘運(yùn)健兒"安排上。
無論男女老少,只要把自己的照片上傳到淘寶,立刻就能擁有運(yùn)動(dòng)員的“超絕氣質(zhì)"”,在被自己的帥氣與美麗迷住雙眼的同時(shí),還能為自己的親朋好友提供不少笑料。一經(jīng)推出,就成為了網(wǎng)友們的社交貨幣,在社交媒體上得到了不少反響。
到了傳播場上,淘寶選擇以話題度很高的“開幕式”正式拉開帷幕,既然for一場線上全民運(yùn)動(dòng)會(huì),那就以線上CGI的方式,來完成這場同款“水上開幕式”。
雖然形式要向巴黎靠攏,但是要展現(xiàn)的是屬于中國、屬于淘寶的風(fēng)范。
在這支片子中,將中國不同江河的美好景色展現(xiàn)出來,全片以中國風(fēng)為主調(diào),淘小寶從不同的風(fēng)景中,乘著不同的船只出場,并與淘運(yùn)金牌完成一系列互動(dòng)�？蓯鄣奶孕�,搭配古風(fēng)詩詞,嗯,別有一番風(fēng)味~
最后淘寶帶著超過2000萬名運(yùn)動(dòng)健兒,又乘著開幕式的船完成了閉幕收官,完成了這個(gè)創(chuàng)意的閉環(huán)。
一切就緒,準(zhǔn)備開賽。為了激勵(lì)更多人參賽,淘寶抓住了兩個(gè)重點(diǎn):借勢造勢和豐厚獎(jiǎng)勵(lì)。
順著奧運(yùn)的熱度,淘寶邀請了往屆奧運(yùn)熱門運(yùn)動(dòng)員谷愛凌、鮑春來、趙麗娜,作為特邀加油官來提前體驗(yàn)項(xiàng)目賽事。同樣身為加油官的還有賈冰、鞠婧祎、侯雯元、何與、王子異幾位自帶流量關(guān)注的演員明星,每次官宣都收割一批粉絲和路人的好奇圍觀,大大提高了淘運(yùn)會(huì)的影響力。
奧運(yùn)期間的另一大熱點(diǎn)當(dāng)然是奪冠。淘寶緊跟賽事進(jìn)程,持續(xù)加碼淘運(yùn)福利——中國每奪1枚金牌,淘寶追加200枚獎(jiǎng)牌、10萬紅包、10萬獎(jiǎng)品。不僅如此,網(wǎng)友們還能在奪金機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)獲得趣味冠軍稱號:例如「喝水冠軍」對應(yīng)游泳、跳水等奪金點(diǎn),「抬杠冠軍」對應(yīng)舉重項(xiàng)目奪冠……如此一來,淘寶貫穿整個(gè)奧運(yùn)周期,將奧運(yùn)奪冠與淘運(yùn)會(huì)進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián),充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)友在奪冠時(shí)的激情,參與淘運(yùn)會(huì)中來。
滿分參與感,需要豐厚獎(jiǎng)勵(lì)加把勁。作為以玩梗營銷出圈的品牌,淘寶在賽事禮遇的儀式感上花足了心思。如果你是淘寶運(yùn)動(dòng)會(huì)的冠軍,不僅能收獲一枚對標(biāo)世界級賽事規(guī)格的「萬元金牌」、一頭表彰「冠軍真�！沟恼媾�,還會(huì)因?yàn)橐粡堥L達(dá) 2m 的獎(jiǎng)品清單收貨收到手軟。
不是冠軍也沒有關(guān)系,來淘寶運(yùn)動(dòng)會(huì)主打一個(gè)“過把癮”。只要你想運(yùn)動(dòng),海量紅包、禮品獎(jiǎng)勵(lì)都是play的一環(huán),特別定制的成就獎(jiǎng)牌也不在話下。
為期 16 天的賽事周期并不算短,貫穿全程的賽事更新與獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制下,是一顆陪伴大家度過奧運(yùn)時(shí)光的心。當(dāng)大賽降臨,淘寶希望更多人不止在屏幕前做個(gè)觀眾,也能真正參與運(yùn)動(dòng)當(dāng)一次選手。
在整場傳播策劃中,希望的是淘運(yùn)會(huì)和用戶本人一起,成為這個(gè)夏天運(yùn)動(dòng)敘事的一部分。這也構(gòu)成了最核心的差異點(diǎn),與其他以“品牌”為主體的傳播活動(dòng)不同,淘寶從一開始就打定了主意,要讓消費(fèi)者成為講故事的那個(gè)人。
淘寶的「同款?yuàn)W運(yùn)」儀式感延續(xù)到了閉幕式,仍然是接地氣的玩梗風(fēng)格,圍繞著用戶在賽事期間的精彩表現(xiàn),淘寶上線了專屬每位運(yùn)動(dòng)員的總結(jié)H5。
H5 的最后一頁,淘寶給參與走路挑戰(zhàn)賽的用戶頒布了一張公益證書,感謝所有步數(shù)為山村孩子鋪的路。從奧運(yùn)同款,到同款?yuàn)W運(yùn),淘寶打造了自己的運(yùn)動(dòng)盛會(huì),又在最后時(shí)刻將這場全民運(yùn)動(dòng)引向了更有價(jià)值的公益行動(dòng)。超2000 萬參賽用戶累計(jì)了近一百萬公里的步數(shù)里程,最終化為淘寶為30所山村學(xué)校捐贈(zèng)專業(yè)的運(yùn)動(dòng)設(shè)備,讓熱愛運(yùn)動(dòng)的孩子們能更好感受體育的魅力。
淘寶運(yùn)動(dòng)會(huì)的帷幕暫時(shí)落下了,回看這場盛會(huì),淘寶在這次奧運(yùn)營銷中的選擇依然是一次忠于平臺特色的嘗試。
因?yàn)橄嘈?strong>「體育精神不止在巴黎的賽場,更在熱愛運(yùn)動(dòng)的每個(gè)角落」,也因?yàn)?strong>「世間許多美好,陪你快樂淘寶」,淘寶將更多的資源放在了打造一場全民都能參與的活動(dòng),始終將與用戶溝通放在傳播場的首位目標(biāo)。
期待四年后的夏天,我們再次相會(huì)!
