無論是與對手的和解之擁，與戰(zhàn)友的團結(jié)之抱，還是與恩師的感激之抱，在32項賽事之外，擁抱承載著無數(shù)動人的情感。這，是賽場的「第33項運動」——沒有勝者，只有心靈的觸動。

在巴黎的賽場上，擁抱超越了競賽的界限，成為了一種純粹的情感表達。隨著盛會的尾聲和七夕的腳步漸近，天貓以「第 33 項運動」之名，重新定義擁抱——一種超越比賽的情感交流，一個讓愛流動的簡單動作。一個擁抱，就是一次心靈的觸碰。在這個特別的日子里，讓我們擁抱愛，讓溫暖和愛的力量無限傳遞。

《抱抱愛》突圍浪漫營銷，天貓勇闖情關(guān)

在當今品牌浪漫營銷的激烈競爭中，天貓選擇回歸到愛的最純粹本質(zhì)。通過深刻的情感洞察，天貓捕捉「抱抱」這一簡單而強大的情感表達。擁抱，這個跨越語言和文化的動作，是愛最直接、最真摯的傳遞方式。天貓以此為核心，帶領(lǐng)勇敢之心闖情關(guān)，旨在喚起人們內(nèi)心深處對愛的渴望和對親密關(guān)系的向往。

天貓以「擁抱」定義七夕，捕捉巴黎盛會的心跳，展現(xiàn)愛的力量無遠弗屆。在《抱抱愛》TVC里，擁抱不只是動作，它是跨越界限的愛的宣言。

視頻的開頭，天貓用線條小人的方式還原了體育比賽后的擁抱場景，巧妙地引出「第33項運動」的概念，從而連接起七夕和巴黎賽事兩大浪漫盛會。

而后場景從巴黎轉(zhuǎn)換到上海，擁抱的主角也從運動員過渡到一對對相愛的情侶。視頻展現(xiàn)了 7 對情侶的甜蜜擁抱，貫穿日常、吵架、分別、重逢等各種相處場景。情景交融的過程中，擁抱衍生出了無限包容性——尊重、感謝、包容、執(zhí)著……

從巴黎賽場上的、指路牌上的擁抱，到上海街頭的擁抱，異國雙城遙相呼應(yīng)，共享同一種愛意。短片打造出了浪漫至極的城市對話效果，愛與擁抱的意義也因此穿越國界，感染更多的人。

在親密關(guān)系的敘事中引入比分、裁判、犯規(guī)等賽場上的概念，愛無關(guān)得失、沒有輸贏的復(fù)雜性與包容性得以進一步凸顯出來。通過這種創(chuàng)新表達，天貓不僅進一步融合巴黎與七夕兩大節(jié)點，還為「愛」這一七夕的永恒主題，拓展出了前所未有的表達空間。

跨越式組合投放，深度觸達感受愛

為最大化傳播「擁抱是第 33 項運動」的概念，除了這支視角新穎的 TVC 撬動，背后，離不開天貓在投放層面對用戶流量入口的精細選擇——跨屏+跨端+跨場景的「跨越式」媒介組合投放策略，讓刷屏成為可能。

打卡地標+1，社交流量+N。超大的粉紅色擁抱氣模軟萌可愛、溫暖治愈，在這個七夕成為了集結(jié)上海達人及年輕人拍照打卡的新地標。而當?shù)綀龅?CP 站上互動點位彼此擁抱，氣模便會隨之點亮，讓愛意充盈整個空間。

雙向奔赴，禮贈心智種草潤無聲。現(xiàn)場抱抱的用戶，還能領(lǐng)取到天貓派送的大牌美妝小樣。通過這場線下活動，天貓不僅在面對面的溝通中增強了與消費者的情感鏈接，也自然而然地帶出具有禮贈心智的相關(guān)品牌好禮。在高濃度的情感交互之中，無形強化了平臺與節(jié)點禮遇的心智關(guān)聯(lián)。

站外聯(lián)動傳播，讓音符唱響愛。攜手網(wǎng)易云音樂，精選《色盲》《失眠飛行》《白日做夢》三首歌定制七夕隱藏彩蛋，渲染浪漫氛圍。只要歌詞唱到「擁抱」字眼，畫面便會出現(xiàn)一個跳動的愛心，提示「唱一萬次擁抱，不如真的抱抱」；而在樂評區(qū)，用戶評論「七夕」「擁抱」「愛」也會觸發(fā)彩蛋，并跳轉(zhuǎn)到淘寶七夕會場的落地頁。

如果說用線下裝置是拉近物理距離，那么聯(lián)動網(wǎng)易云音樂則是瞄準了它在年輕人中音樂社交的價值，借音樂的力量渲染七夕的氣氛，拉近與用戶的心理距離。利用不同的情感媒介，天貓不僅為七夕節(jié)增添了浪漫色彩，更在用戶心中播下了持續(xù)的愛的種子，讓擁抱成為日常生活的一部分。

禮遇營銷新升級，禮物傳遞愛意

節(jié)日是表達情感的契機，也是借禮傳情的最佳場景。臨近七夕，各電商平臺的禮贈用戶數(shù)量都會明顯激增，與禮贈相關(guān)的內(nèi)容成了搜索熱門。而品牌和平臺們此時也都會反復(fù)圍繞著「送禮表達愛」這件事來大做文章。但在這個七夕，天貓沒有直言 「送禮」主題，而是從一個常見的動作切入 ，重新解讀了日常的愛意傳達。

事實上，天貓今年一直在長線溝通禮遇的心智。今年起，天貓便在手淘公域打造了一個產(chǎn)品化入口「有禮喵」，為禮贈人群提供一站式禮物選購指南，有效地將節(jié)日勢能轉(zhuǎn)化為品牌的生意增長。通過營造出了浪漫的節(jié)日氛圍，用以撫慰現(xiàn)代人群眾最柔軟的情緒。

并且，此次七夕與巴黎節(jié)點的「撞檔」，讓天貓的「抱抱」主題有了更高的立意，在探討「更泛化的愛」的背景下，天貓的禮遇心智也能充分滲透進更多元的禮贈場景之中。

通過加深對禮遇心智的建設(shè)，天貓正在成為快消品牌商家能長線增長的節(jié)點營銷陣地，精準找到了禮贈人群，解決禮贈場景的需求。

轉(zhuǎn)載自social beta