在白酒市場(chǎng)整體行情低迷，企業(yè)自身也面臨較大庫(kù)存壓力之際，水井坊卻出人意料地宣布漲價(jià)，此舉也引發(fā)了各方的疑惑與不解，有業(yè)內(nèi)人士指出，水井坊之所以反其道而行之，主要目的還是為了強(qiáng)化品牌形象，提振渠道信心，本輪漲價(jià)的最終效果仍有待觀察，不過(guò)水井坊近兩年遇到的麻煩與困難倒是有不少，面對(duì)新形勢(shì)、新階段下白酒市場(chǎng)出現(xiàn)的新特點(diǎn)，公司需要制定出新的戰(zhàn)略規(guī)劃及營(yíng)銷思路。


　　高管頻繁變動(dòng)，業(yè)績(jī)有起有伏

　　如今的水井坊正面臨著營(yíng)收及利潤(rùn)失速、產(chǎn)品高端化遇阻、企業(yè)市值大幅縮水等問(wèn)題，而頻繁換帥和營(yíng)銷成本居高不下，又給企業(yè)走出當(dāng)前困境平添了幾分難度。

　　鐵打的水井坊，流水的總經(jīng)理，高管的頻繁變動(dòng)給公司的日常運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了諸多變數(shù)，今年上半年，公司總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪、副總經(jīng)理許勇相繼辭職，由此也引發(fā)了業(yè)內(nèi)的關(guān)注與擔(dān)憂，13年來(lái)水井坊已經(jīng)更換了六任總經(jīng)理，頻繁變動(dòng)的高管、反復(fù)多變的運(yùn)營(yíng)策略以及水土不服的外資管理，使得近幾年來(lái)的公司業(yè)績(jī)一直處于起伏不定的狀態(tài)。

　　目前的代總經(jīng)理艾恩華(Mark Anthony Edwards)來(lái)自于水井坊大股東帝亞吉?dú)W，此前并無(wú)白酒行業(yè)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，他能否帶領(lǐng)水井坊走出困境，這也成為投資者們普遍關(guān)心與關(guān)注的問(wèn)題。

　　與此同時(shí)，水井坊的高端化之路早已經(jīng)走入了瓶頸，企業(yè)一直存在品牌營(yíng)銷過(guò)重而產(chǎn)品實(shí)力不足的問(wèn)題，從600年釀酒遺址、非遺白酒釀造技藝，到贊助央視《國(guó)家寶藏》欄目、2022年中國(guó)冰雪大會(huì)指定用酒、攜手勞力士大師賽、依托網(wǎng)球賽事平臺(tái)打造高端白酒圈層。

　　在此背景下，水井坊的營(yíng)銷成本一直是居高不下，如2021年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入46.32億元，同比猛增54.1%，然而當(dāng)年的銷售費(fèi)用也高達(dá)12.27億元，同比大增45%，2022年銷售費(fèi)用12.79億元，增幅雖明顯趨緩，但在營(yíng)業(yè)收入中的占比仍然達(dá)到了27.37%，遠(yuǎn)高于茅臺(tái)的2.6%、五糧液的9.25%，公司的銷售業(yè)績(jī)幾乎是靠高額的營(yíng)銷投入堆出來(lái)的。

　　這種運(yùn)營(yíng)模式在行業(yè)大環(huán)境整體向上時(shí)還能高枕無(wú)憂，一旦發(fā)展勢(shì)頭出現(xiàn)停滯，各種問(wèn)題矛盾自然就顯現(xiàn)出來(lái)了，尤其是在千元以上的高端市場(chǎng)，二線品牌僅憑提價(jià)、廣告、促銷這幾招傳統(tǒng)打法，根本無(wú)力撼動(dòng)茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等一線品牌的優(yōu)勢(shì)地位。

　　同全興剝離后的水井坊，雖然“死磕”了20多年的高端化，但并未“一沖而起”，反而是逐漸掉隊(duì)，時(shí)至今日消費(fèi)者其實(shí)也沒(méi)有完全認(rèn)可水井坊的高端地位。

　　手握一手好牌十余年，水井坊的品牌故事依舊缺乏想象力，雖然公司是國(guó)內(nèi)上市白酒企業(yè)中僅有的一家外資控股企業(yè)，早在2011年公司實(shí)際控制人就已變更為帝亞吉?dú)W，后者又是全球最大的酒業(yè)跨國(guó)公司之一。

　　都說(shuō)背靠大樹(shù)好乘涼，然而令人大感意外的是，即便有國(guó)際烈酒一哥帝亞吉?dú)W的加持，水井坊的國(guó)際化步伐不僅沒(méi)有加速向前，反而還開(kāi)啟了步行模式，2022年公司海外收入5716萬(wàn)元，僅占其總營(yíng)收的1.23％，只比2021年增加了2000多萬(wàn)元，2022年同期茅臺(tái)海外收入已達(dá)到42.4億元，相比之下，水井坊的海外業(yè)績(jī)表現(xiàn)可以說(shuō)是差強(qiáng)人意。