在一線城市中，似乎“都市麗人”門店的身影越發(fā)少見，取而代之的是，在二三線城市甚至更為下沉的縣城市場，都市麗人往往能受到歡迎。日前，都市麗人(02298.HK)公布2023年業(yè)績報告。這位曾經(jīng)火熱的女士內(nèi)衣品牌在電商時代遭到重創(chuàng)后，業(yè)績面似乎較為停滯，憑借大舉開店擴大市場份額能有幾分勝算？

    收入連年回落，業(yè)績不及十年前

    都市麗人創(chuàng)立1998年，是大陸首家港股上市的內(nèi)衣企業(yè)。官網(wǎng)介紹，都市麗人為不同年齡、不同場景的女性提供舒適又有型的專業(yè)內(nèi)衣。
根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，于2017年-2021年都市麗人連續(xù)5年全國銷量領(lǐng)先。反映到業(yè)績上，從2014年上市-2018年，都市麗人整體營收走勢向上，2018年，都市麗人創(chuàng)造歷史最高營收規(guī)模，錄得50.96億元。

    自2019年開始，都市麗人的營收規(guī)模開始下行，2019年、2020年收入二連降，分別錄得40.82億元、30.57億。2021年短暫提升，2022年以及最近披露的2023年年報均顯示都市麗人的營收出現(xiàn)下滑。

    根據(jù)披露的2023年業(yè)績公告顯示，2023年都市麗人實現(xiàn)收入27.57億元，同比下滑8.4%；毛利13.09億元，同比下滑6.31%；年內(nèi)利潤4068.6萬元，同比69.36%；歸屬于母公司股東的凈利潤4248.30萬元，同比增長28.64%。除了營收呈現(xiàn)下滑趨勢外，都市麗人的凈利潤則持續(xù)處于陰霾之中，公司所面臨的經(jīng)營挑戰(zhàn)不小。

    營銷費用有所減少，“縣鎮(zhèn)戰(zhàn)役”能否取勝？

    對于都市麗人此次交出的成績單，時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄向《港灣商業(yè)觀察》表示，都市麗人以線下實體門店為主導(dǎo)收入，線上業(yè)務(wù)占比不大，而線下實體門店又以加盟模式為主，在近年以來線下業(yè)務(wù)不斷受線上業(yè)務(wù)沖擊，而都市麗人憑借三四線大量加盟小店而稱霸中國本土內(nèi)衣市場老大，價廉物美贏取了大量用戶，但以蕉內(nèi)等在線新內(nèi)衣品牌代表快速沖擊了都市麗人的市場占有率，新在線內(nèi)衣品牌以更低價格、更新穎款式和新流量營銷在國內(nèi)市場快速崛起，再加之三年疫情疊加線下實體門店為主導(dǎo)的內(nèi)衣品牌，在線市場增收不增利，競爭不過內(nèi)衣中小品牌，同時線下門店體驗觸達萎縮導(dǎo)致大量閉店，故而營收規(guī)模持續(xù)下滑。

    業(yè)績面表現(xiàn)不佳的都市麗人也選擇動手改變，從此次披露的年報中能看出，公司對于支出費用有所調(diào)整。2023年年報顯示，都市麗人的銷售及營銷費用為11.03億元，較2022年下滑9.2%；一般及行政費用1.95億元，同比下滑7.6%；當期銷售成本14.48億元，同比下滑10.15%。最近三年，都市麗人的銷售及營銷費用分別為15.39億元、12.15億元和11.03億元，合計達到了38.57億元。

    都市麗人在年報中表示，2023年銷售及營銷費用的減少主要是由于加盟店內(nèi)寄售安排終止，導(dǎo)致相關(guān)的傭金支出減少，以及年內(nèi)更有效及更精準投放市場推廣活動，令其銷售及營銷費用的減少，和年內(nèi)聯(lián)營店鋪數(shù)量的增加所導(dǎo)致相關(guān)經(jīng)營費用增加，抵銷了上述減幅。從目前來看，在自身盈利情況尚為疲軟的情況下，都市麗人憑借開店進取之路能否可行，依然有待市場的檢驗。

    來源：新浪 中金在線綜合