悄然落下的“618”，已然成為服裝行業(yè)的分水嶺。一面是優(yōu)勢品類分分鐘破億，頭部品牌銷量一騎絕塵，另一面是繼續(xù)陷在高退貨率、內(nèi)卷的價(jià)格戰(zhàn)中無法自拔，悍然離場的商家。

    從取消預(yù)售制、直接現(xiàn)貨開賣，到上線自動(dòng)改價(jià)制，“簡單”“低價(jià)”“回歸消費(fèi)者”成了今年“618”的關(guān)鍵詞。電商玩法變動(dòng)的背后，是生存環(huán)境更加不確定的品牌和商家。

    作為電商平臺(tái)的“流量大戶”，服裝賽道往往是整個(gè)市場態(tài)勢的“晴雨表”。今年“618”，服裝給出的答卷既有亮眼，也有暗淡。

    購物更加謹(jǐn)慎的消費(fèi)者，將價(jià)格和服務(wù)，看作是是否購買服裝產(chǎn)品的決定性因素，大小商家無一例外，都在重新接受市場的檢驗(yàn)。

    頭部品牌增速明顯優(yōu)勢品類高度集中

    毫無疑問，頭部的品牌依舊是“618”大促的焦點(diǎn)。今年“618”，頭部服裝品牌整體表現(xiàn)良好，波動(dòng)幅度不大，細(xì)微變動(dòng)之處，反映了品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的成效。同時(shí)，防曬、戶外運(yùn)動(dòng)等優(yōu)勢品類業(yè)績突出，集中爆發(fā)。

    根據(jù)京東“168全時(shí)戰(zhàn)報(bào)”顯示，GAP、太平鳥、朗姿等1500多個(gè)服裝品牌成交額同比增長超過100%；FILA、SANDRO、Maje等300多個(gè)服飾品牌成交額同比增長超過300%。多個(gè)服裝品牌，在“618”預(yù)售首日，銷售額破億元。

    根據(jù)天貓發(fā)布的“2024年天貓618第一波（5月20日-5月28日）店鋪、品牌銷售額排行榜”顯示，優(yōu)衣庫、UR、海瀾之家、蕉內(nèi)、蕉下、moco、太平鳥、耐克等頭部品牌在女裝、男裝、運(yùn)動(dòng)品牌榜單中占據(jù)前三。

    對(duì)比去年同期情況，品牌們整體排名變化并不大。值得注意的是，得益于部分企業(yè)在2023年戰(zhàn)略上的重新調(diào)整，個(gè)別品牌獲得了一定程度的增長。比如持續(xù)推進(jìn)“年輕化升級(jí)”的太平鳥、轉(zhuǎn)向高端化路線的ZARA、以及線上提速發(fā)展的FILA。

    “不虧就是賺了”？急尋出路的服裝商家

    熱鬧的“618”背面，是大批商家難掩的“困局”。高漲的運(yùn)營成本和持續(xù)下探的價(jià)格，讓陷在“高退單率”中的服裝賣家，面臨更多的挑戰(zhàn)。

    “618”前夕，在淘寶有著500多萬粉絲的“頂流”女裝店“少女凱拉”疑似跑路的傳聞不脛而走。緊接著，在抖音有著超500萬粉絲的女裝店“羅拉密碼”宣告停播、閉店。

     而此前，“某電商女裝商家吐槽退貨率高達(dá) 80%”的話題在業(yè)內(nèi)掀起一波討論。一直以來，退貨率高一直是服裝行業(yè)的難題，抖音上服裝品類的退貨率一度高達(dá)50%-60%。“買不到合適的女裝”“買了十件退了八件”幾乎成了女裝消費(fèi)的共識(shí)。而今年，取消預(yù)售直接開賣，意味著給商家備貨的時(shí)間再次被壓縮，數(shù)量和質(zhì)量很難保證的情況下，又拉高了退單率。

    “以前備貨壓力大是因?yàn)殇N量不可控，現(xiàn)在是退貨不可控。”一位經(jīng)營電商女裝的店家表示，退單的結(jié)果不僅是產(chǎn)品賣不出去，還包括后續(xù)的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、快遞費(fèi)、人工費(fèi)等等，除了利潤耗盡，平臺(tái)對(duì)門店的評(píng)級(jí)也會(huì)降低。