當(dāng)白酒的“金融屬性”日漸消失，瀘州老窖“漲價去庫存”的法寶還能見效嗎？面對低迷的白酒市場，近幾日頭部酒企動作不斷。先有茅臺1935、西風(fēng)老綠瓶等單品暫停發(fā)貨，繼而瀘州老窖1573停貨后38度國窖漲價。目的無他，都是為了穩(wěn)住近期狂瀉的價格。
但瀘州老窖的此番操作卻引發(fā)質(zhì)疑：茅臺停了大單品尚有其他品類支撐，西鳳停老綠瓶僅僅是一個低端口糧，沒啥沖擊，而瀘州老窖停了1573更像是自抹脖子，因?yàn)闉o州老窖尚且沒有形成一個完整的體系，除了主力，能站穩(wěn)市場的產(chǎn)品不太多。另外，瀘州老窖在面對這輪行業(yè)調(diào)整期的時候還是像以前一樣依然選擇了“提價”，只是這次還會奏效嗎？
提價控量大動作不斷
近期，瀘州老窖控量穩(wěn)價的措施接連不斷。6月28日，瀘州老窖通知經(jīng)銷商，即日起停接國窖38度經(jīng)典裝訂單及貨物發(fā)運(yùn)。當(dāng)時的通知落款為瀘州老窖優(yōu)選供應(yīng)鏈管理有限公司。
7月2日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司發(fā)布漲價通知稱，38度國窖1573經(jīng)典裝(500ml*6)經(jīng)銷客戶計(jì)劃內(nèi)配額結(jié)算價格上調(diào)30元/瓶。7月3日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司今日發(fā)布通知，經(jīng)公司研究決定，即日起停止接收52度國窖1573經(jīng)典裝訂單及貨物發(fā)運(yùn)。此次38度、52度國窖1573停止接單，被業(yè)內(nèi)視為瀘州老窖的“大動作”，意為控貨，幫助經(jīng)銷商清庫存，促進(jìn)供需平衡。
38度、52度國窖1573停止接單的背后，正是因?yàn)槟壳埃?8度、52度國窖1573的價格，與市場指導(dǎo)價出現(xiàn)了倒掛。在電商平臺，38度國窖1573的價格為600元/瓶，官方指導(dǎo)價為999元/瓶；52度國窖1573的價格為800元/瓶，官方指導(dǎo)價為1399元/瓶。
公開資料顯示，國窖1573為瀘州老窖核心產(chǎn)品。2023年，瀘州老窖營業(yè)收入約302.33億元，同比增加20.34%；凈利潤約132.46億元，同比增加27.79%。按照該公司分類，國窖1573屬于價格大于等于150元/瓶的中高檔產(chǎn)品。年報數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖中高端白酒收入約268.41億元，增長21.28%，占比88.78%。
“漲價去庫存”還能奏效嗎？
深水財經(jīng)社注意到，這并非瀘州老窖第一次“逆勢提價”。2013年，當(dāng)時酒行業(yè)陷入深度調(diào)整，茅臺酒、五糧液價格大幅下滑的時候，瀘州老窖卻堅(jiān)持國窖1573“不降價”，期望能夠?qū)崿F(xiàn)對競品的“彎道超車”。2013年8月，國窖1573高度酒出廠價從889元上調(diào)至999元，每瓶上調(diào)110元；低度酒從749元上調(diào)至839元，每瓶上調(diào)90元。與此同時，在市場終端價上，國窖1573高度酒終端零售價從每瓶1389元上調(diào)至1589元，漲幅達(dá)14.4%。
最終，國窖1573的銷售很不理想，實(shí)際價格與公司出廠價格的嚴(yán)重背離，甚至出現(xiàn)了消費(fèi)阻斷的情況。
十年后，再次站在行業(yè)調(diào)整期的十字路口，瀘州老窖還是選擇了提價：38度國窖1573經(jīng)典裝(500ml*6)經(jīng)銷客戶計(jì)劃內(nèi)配額結(jié)算價格上調(diào)30元/瓶。
先調(diào)整市場供給，再調(diào)整價格走勢，這招不錯。但在白酒銷售淡季、去庫存壓力大和渠道信心不足的情況下，國窖38度提價可能會引起渠道商的擔(dān)憂，導(dǎo)致渠道商減少進(jìn)貨或銷售不佳，影響企業(yè)的銷售業(yè)績，這更加考驗(yàn)瀘州老窖為渠道商搭配的市場支持政策。
而且深水財經(jīng)社認(rèn)為，酒友們都心照不宣，能入法眼的經(jīng)典白酒幾乎都是53度，很少會去碰這些高端品牌的低度酒。因此，國窖38度多為央國企招待酒，而現(xiàn)在政府預(yù)算緊缺，此時進(jìn)一步漲價恐怕是雪上加霜。
其實(shí)漲價去庫存這一招被很多行業(yè)和商家都用濫了，以前可能還有點(diǎn)作用，但是大家也都熟悉了這些套路，出廠價上漲，但是終端卻是降價拋貨，作為消費(fèi)者來說也并不是非你不喝，現(xiàn)在還靠漲價撐場面，恐怕不會有太多人買賬了吧。
來源：中金在線
