“69%的物種已從地球上消失”、“逐年減少的冰川影響著北極熊的生存”、“許多珍貴物種的數(shù)量僅存幾百只”……這些令人震驚、錯愕的消息, 正發(fā)生在我們看不見的地方。
今年世界動物日,天貓上新了一批「錯版商品」,一向堅持「絕對正品」的它,怎么會“自廢武功”,鋌而走險?其實這是天貓為了幫助正在消失的動物們,讓它們走進消費者的日常,聯(lián)合螞蟻森林攜手頭部“動物”品牌發(fā)起的#動物品牌保護動物#公益活動。
10月4日,天貓上線一支視頻《動物品牌保護動物》,片中百雀羚更名為“百綠孔雀羚”、七匹狼變成了“七匹草原狼”……一些名字中“天生”帶有動物的品牌,被換上了相關的瀕危物種。原本耳熟能詳?shù)钠放?變成了為動物發(fā)聲的“廣告牌”,一場「動物品牌保護動物」的公益行動,就從天貓和各大品牌的更名開始,拉開序幕。
為了讓正在消失的動物被人們看見,自然且合理地“進入尋常百姓家”,天貓還聯(lián)合品牌共同打造了九款特別包裝的愛心商品。包裝上呈現(xiàn)了動物艱難的生活環(huán)境及具體的瀕危情況與科普介紹。
每件愛心商品還自帶公益屬性,當它被裝進天貓快遞箱運送至千家萬戶時,就會有成千上萬份愛心善款,被捐贈給中華環(huán)境保護基金會“生物多樣性保護基金”,一筆日常的消費,就有可能幫助到一個動物的日常。
除了打造愛心商品,天貓還聯(lián)合蒙牛、飛鶴、駱駝、貓王、雷標和虎標等20大各領域內(nèi)的頭部品牌在微博平臺集體改名。看似簡單的演繹,卻足以見得他們在保護動物公益行動中的擔當。畢竟品牌LOGO作為重要的品牌資產(chǎn),考慮到消費者的品牌認知度,品牌一般不會輕易對此做出調(diào)整。
20+品牌集體更名,成為了行業(yè)內(nèi)的破圈大事件。不少微博大v也紛紛更名,加入這場公益行動,為瀕危動物聲援。截至目前,微博話題#動物品牌保護動物#、#讓幫助改變無助#創(chuàng)造了超7.7億的曝光量�；蛟S更多人看見它們的處境,就是改變的開始。
公益活動發(fā)起時正值國慶黃金周,線下旅游熱持續(xù)升溫,天貓也在與南京市“網(wǎng)紅動物園”紅山合作打造了“動物幫助動物”公益活動。線下,天貓在園區(qū)內(nèi)開設了一場“珍稀動物科普展”,吸引了大量游客駐足瀏覽、打卡分享。
線上,天貓還攜手紅山“動物親友團”在手淘進行公益直播,與全國網(wǎng)友在線互動,進行愛心購買。 真正做到了讓動物幫助動物,讓推動公益發(fā)聲真正破圈,觸達大眾用戶。截至目前,本次公益行動獲得了大約20w的捐贈數(shù)額。
動物的生存問題并不缺乏社會的討論。近幾年,“反動物皮草”、“大象集體出走”、“拒絕動物表演”等社會議題,映射出了公眾對「動物保護」的高度關注。但還有很多生活在“大眾日常”和“信息繭房”之外的、正在消失的動物們,無法被及時地看見和了解。讓更多人更高頻地看見動物們的困境,或許能將他們的愛心轉(zhuǎn)變?yōu)閹椭鷦游锏膶嶋H行動。
在這場「動物品牌保護動物」的公益活動之中,天貓通過聯(lián)合品牌集體更名、合作垂類網(wǎng)紅IP動物園等,讓更多人看見了這些在日常視野之外的、正在消失的動物們,又一次讓我們看到了品牌力相乘的可能性和它在平臺勢能發(fā)揮上帶給用戶的驚喜,實現(xiàn)了將社會議題,落地為實際行動的公益價值。
