18年前，印小天的一段魔性舞蹈把男人的衣柜——海瀾之家?guī)氪蟊娨曇啊?8年后，海瀾之家已成為國(guó)內(nèi)服裝龍頭品牌，代言人更是從印小天升級(jí)為了周杰倫、林更新、張頌文等一線明星，然而，流水的代言人，鐵打的“中年衣柜”。年輕人對(duì)于海瀾之家“設(shè)計(jì)土”、“爹味重”的評(píng)價(jià)從未中斷。甚至有網(wǎng)友發(fā)出疑問(wèn)，海瀾之家的設(shè)計(jì)師有低于40歲的嗎？
海瀾之家設(shè)計(jì)師的年齡并沒(méi)有公開(kāi)資料披露，但海瀾之家缺乏自有設(shè)計(jì)師卻是鐵板錚錚的事實(shí)。其在最新年報(bào)中透露，“海瀾之家品牌在設(shè)計(jì)流程中，主要負(fù)責(zé)最關(guān)鍵的開(kāi)發(fā)提案和最終選型環(huán)節(jié)，非核心的打樣等工作由供應(yīng)商的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。”
不僅設(shè)計(jì)外包，海瀾之家的生產(chǎn)也幾乎外包。就像農(nóng)夫山泉不生產(chǎn)水，只做大自然的搬運(yùn)工一樣，海瀾之家也基本不設(shè)計(jì)生產(chǎn)衣服，只做供應(yīng)商的搬運(yùn)工。在面向供應(yīng)商時(shí)，海瀾之家有可退貨模式和不可退貨模式。其中在可退貨模式下，海瀾之家采用賒賬方式從供應(yīng)商處采購(gòu)服裝置于門店銷售，逐月與供應(yīng)商結(jié)算，適銷季結(jié)束后仍未實(shí)現(xiàn)銷售的產(chǎn)品，可以剪標(biāo)后退還供應(yīng)商；不可退貨模式下，則由海瀾之家承擔(dān)產(chǎn)品滯銷風(fēng)險(xiǎn)。目前海瀾之家品牌的采購(gòu)以“可退貨模式為主，不可退貨模式為輔”，其他品牌主要采用不可退貨模式。
當(dāng)然，海瀾之家集團(tuán)依然有自己的生產(chǎn)線，但主要為海瀾團(tuán)購(gòu)等服務(wù)，海瀾之家在年報(bào)中提到，“海瀾團(tuán)購(gòu)采用自主生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，為金融、電力、通信、能源、運(yùn)輸、政府機(jī)構(gòu)、學(xué)校及其他企事業(yè)單位提供個(gè)性化的服裝產(chǎn)品”，“除海瀾團(tuán)購(gòu)定制業(yè)務(wù)采用傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式外，其余品牌均采用連鎖經(jīng)營(yíng)模式。”
年報(bào)顯示，2023年海瀾之家實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入215.28億元，凈利潤(rùn)29.52億元。相比2022年均錄得兩位數(shù)增長(zhǎng)，不過(guò)需要注意的是，海瀾之家仍未達(dá)到疫情前2019年的業(yè)績(jī)水平。
至于自主生產(chǎn)和連鎖經(jīng)營(yíng)哪個(gè)更賺錢，答案卻讓人驚訝。主營(yíng)業(yè)務(wù)分銷售模式統(tǒng)計(jì)，2023年海瀾之家連鎖經(jīng)營(yíng)毛利率為45.75%，自主生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)毛利率為46.82%。而這兩個(gè)數(shù)據(jù)在2024年一季度進(jìn)一步拉大差距，分別為46.40%和48.25%。不僅毛利率低于自主生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，海瀾之家的連鎖經(jīng)營(yíng)還面臨著銷售費(fèi)用的大幅增加。2023年，海瀾之家支出銷售費(fèi)用43.53億，同比增加27.12%，在總營(yíng)收中的占比首次突破20%。
而且從經(jīng)營(yíng)規(guī)模來(lái)看，海瀾之家去年實(shí)際上采用了“降本增效”的經(jīng)營(yíng)策略，報(bào)告期內(nèi)員工數(shù)量減少了392人，門店凈減少了1400多家，而其總門店數(shù)也就6877家，相當(dāng)于少了五分之一。不僅如此，海瀾之家的總門店數(shù)在2024年繼續(xù)減少，一季報(bào)顯示，截至2024年3月底，總門店數(shù)相比期初減少了31家。
值得注意的是，海瀾之家減少的門店主要集中在加盟門店，2023年公司海瀾之家系列品牌直營(yíng)店新開(kāi)273家，關(guān)閉75家，凈增加198家；同時(shí)加盟店新增185家，關(guān)閉349家，凈減少164家。而其他品牌直營(yíng)店凈減少了93家，加盟店凈減少了1283家，只剩下470家。2024年一季度，海瀾之家系列直營(yíng)店凈增加15家，加盟店再次凈減少37家。
往女裝、童裝試圖轉(zhuǎn)型多年，海瀾之家歸來(lái)仍是中年男人的衣柜。
來(lái)源：新浪財(cái)經(jīng)
