“如何保持對年輕人的吸引力”，大概是屈臣氏會被頻繁問到的一個問題。來自電商的沖擊，新品牌和新渠道的夾擊，讓屈臣氏開始思考如何加速模式轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化自身的壁壘。
近幾年美妝市場的細(xì)分領(lǐng)域涌現(xiàn)出大量新品牌，當(dāng)中有不少涌向新的零售渠道，包括當(dāng)下正火的新型美妝集合店，以嶄新的種草方式和流量玩法吸引年輕人。這些試圖挑戰(zhàn)屈臣氏的玩家隊(duì)伍還在擴(kuò)大，擺在屈臣氏面前的轉(zhuǎn)型難度也變得更大。
整體上，把握渠道優(yōu)勢的屈臣氏，仍然往品牌升級和規(guī)模擴(kuò)張的方向推進(jìn)。但從利潤增長等維度來看，屈臣氏卻也面臨不小的壓力。屈臣氏需要思考的是如何從過去的高增長，轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營，在快速變化的市場上推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
近年來,屈臣氏實(shí)行O+O平臺策略，試圖以零售新標(biāo)準(zhǔn)，打破傳統(tǒng)經(jīng)營模式的局限，塑造線下線上融合的新場景，讓消費(fèi)者獲得全新的購物體驗(yàn)，同時幫助品牌找到目標(biāo)消費(fèi)群體，將其作為孵化新品的起點(diǎn)。
擁有超2億用戶，活躍會員高達(dá)6300萬，逾4100多家門店和4萬名BA，如此龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和用戶體量，正是屈臣氏實(shí)行O+O平臺策略的基礎(chǔ)。
以消費(fèi)服務(wù)升級重塑門店價值
縱然面對疫情的挑戰(zhàn)，屈臣氏2021年的銷售額和店鋪數(shù)量仍維持增長。
外界普遍關(guān)注屈臣氏未來的發(fā)展重心，屈臣氏中國行政總裁高宏達(dá)近日在接受記者采訪時表示，屈臣氏接下來的戰(zhàn)略重心將聚焦于消費(fèi)者端服務(wù)體驗(yàn)的提升，“過去我們更聚焦于開店數(shù)量和規(guī)�！，F(xiàn)階段，屈臣氏將更關(guān)注如何提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)給消費(fèi)者，這是我們的首要任務(wù)�！�
在全國超過500個城市擁有超過4100家線下門店，屈臣氏的口碑和知名度，是隨著這些年持續(xù)不斷開店，將國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)美妝個護(hù)產(chǎn)品帶給各地消費(fèi)者逐步累積起來的。即使在電商高速發(fā)展的今天，消費(fèi)者逐漸習(xí)慣于線上購物，但線下門店的作用仍然不可取代。
線下門店的作用，除了提供消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，更在于打造最佳的體驗(yàn)場景。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，屈臣氏于2020年在總部專門設(shè)立培訓(xùn)中心，每年對超過3000名BA進(jìn)行多方面培訓(xùn)，讓她們更好地為消費(fèi)者提供店內(nèi)皮膚測試、SPA、化妝等服務(wù)，此外還會邀請五星級酒店、航空公司等服務(wù)行業(yè)的培訓(xùn)導(dǎo)師，幫助她們學(xué)習(xí)如何與消費(fèi)者建立更緊密的關(guān)系。
傳統(tǒng)獲客方式依賴于線下渠道，本質(zhì)上是由于門店帶來的體驗(yàn)感和互動性更強(qiáng)。而在線下線上一體化的趨勢下，屈臣氏更看重的是如何更好低觸達(dá)消費(fèi)者并與之實(shí)現(xiàn)有效溝通，從而幫助品牌跟消費(fèi)者建立長久的良好關(guān)系。而這也是屈臣氏目前推行O+O平臺策略的核心所在。
對于線下門店，到店親自試用購買的體驗(yàn)自然無可取代。而基于O+O，屈臣氏門店能做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。對于線下線上的不同作用，可以簡單歸納為，線下門店提供觸感和體驗(yàn)，線上渠道實(shí)現(xiàn)效率和便利。
以屈臣氏小程序和線下門店作為主要流量入口，用戶通過添加專屬BA的企業(yè)微信，進(jìn)入屈臣氏的私域生態(tài)，可進(jìn)行一對一咨詢。用戶在小程序領(lǐng)取福利優(yōu)惠，進(jìn)行便捷下單和預(yù)約SPA、皮膚測試、化妝等門店服務(wù)。基于同城配送的能力，用戶還能在屈臣氏線上平臺下單后享受快至30分鐘的“閃電送”服務(wù)。
這種有效縮短物流配送半徑的成果，正是建立在屈臣氏遍布全國的線下門店規(guī)模之上，每一家門店相當(dāng)于一個前置倉，滿足附近消費(fèi)者所下的訂單需求。與此同時，在庫存管理上，品牌方借助屈臣氏O+O平臺策略，可以不用物理分銷所有商品，本質(zhì)上幫助品牌方節(jié)省大量庫存管理的精力和資金壓力。
在門店側(cè)，除了提供貨架陳列產(chǎn)品和配送，線下為消費(fèi)者提供的價值還包括BA提供的專業(yè)服務(wù)。過去屈臣氏BA備受爭議，現(xiàn)階段，屈臣氏門店BA的角色已發(fā)生轉(zhuǎn)變，走向與用戶的深度連接，更推出“靜靜服務(wù)月”，為顧客提供不打擾、更舒適的購物體驗(yàn)，扭轉(zhuǎn)大眾對其“嘮叨”的觀感。
高宏達(dá)解釋稱，BA的意義不是在線下賣貨，而是幫助屈臣氏建立跟消費(fèi)者的關(guān)系，在了解顧客的意愿和真實(shí)需求的前提下，為顧客提供彩妝、SPA等多樣化服務(wù)。“屈臣氏對BA的定位，是成為消費(fèi)者的好朋友和他們最信賴、最喜愛的美妝個護(hù)顧問”，高宏達(dá)補(bǔ)充道，“現(xiàn)在的消費(fèi)者非常忙碌，你會發(fā)現(xiàn)一天下來屬于自己的時間非常少。我們應(yīng)該致力于打造一個令消費(fèi)者放松自我、感受關(guān)愛的第三方場所，讓她們在逛屈臣氏時，無論是做SPA，還是進(jìn)行皮膚測試，或者讓BA幫忙化妝，都可以暫時拋下日常生活和工作的繁瑣�！�
圍繞新場景的變革
聚焦于服務(wù)和體驗(yàn)層面的升級，實(shí)際上是屈臣氏基于O+O平臺策略圍繞消費(fèi)場景的改變。面對渠道、品牌和消費(fèi)者端的巨大變化，屈臣氏以線下的服務(wù)體驗(yàn)加線上的效率，構(gòu)建一個深度融合的私域生態(tài)。
如何理解屈臣氏的O+O平臺策略，高宏達(dá)解釋稱，“傳統(tǒng)O2O營銷策略站在零售商視角，單向?qū)㈩櫩陀梢粋�平臺帶動到另一個，從而增加銷售。而屈臣氏采取的做法則是O+O，更緊貼顧客的需要，讓他們隨時隨地都能在任何時間、不同平臺上體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)及購物，最終促進(jìn)品牌與用戶的深層次連接。O+O是從消費(fèi)者需求出發(fā)，是當(dāng)今顧客同時融合線下及線上購物的生活模式�！�
無論消費(fèi)者是來自店內(nèi)還是會員體系，或者從線上小程序、APP等入口，進(jìn)入屈臣氏的私域生態(tài)內(nèi)，屈臣氏能夠通過有效的連接，與消費(fèi)者建立更長久的關(guān)系，背后是以服務(wù)為核心的�！边@當(dāng)中包括消費(fèi)者到店體驗(yàn)SPA、測膚、化妝等具象化服務(wù)，以及從小程序、BA企業(yè)微信、社群等接收感興趣的內(nèi)容、產(chǎn)品等信息服務(wù)。
高宏達(dá)表示，目前O+O消費(fèi)者已占屈臣氏整個生意大盤的“半壁”以上，這得益于該策略所構(gòu)建的私域生態(tài)，讓屈臣氏重構(gòu)消費(fèi)者關(guān)系。
與消費(fèi)者建立長久關(guān)系，而不是單方面一廂情愿地推銷產(chǎn)品給消費(fèi)者，不僅符合屈臣氏自身發(fā)展需求，也為其構(gòu)建良好品牌合作奠定基礎(chǔ)。
在O+O平臺策略基礎(chǔ)之上，屈臣氏形成了新的發(fā)展趨勢：成為“媒體平臺”，打造名為“OPTIMO”的品牌創(chuàng)新增長新引擎。
“OPTIMO即媒體化將成為屈臣氏零售新模式的核心。具體來說，屈臣氏將為品牌方提供最好的渠道，幫助他們更好地進(jìn)行目標(biāo)人群的篩選和精準(zhǔn)觸達(dá)，向消費(fèi)者推薦他們最好的新產(chǎn)品。”高宏達(dá)補(bǔ)充。
對屈臣氏而言，OPTIMO需要考慮如何利用自身零售終端優(yōu)勢及與消費(fèi)者形成的長久關(guān)系，更好地賦能品牌，幫助品牌提升在媒介、消費(fèi)者觸達(dá)和互動等方面的能力，以及在最終的銷售效率上，創(chuàng)造更高的ROI。
要扮演好這個角色并非易事，但屈臣氏有其天然優(yōu)勢。在其數(shù)據(jù)平臺上匯聚了超過2億美妝個護(hù)忠實(shí)用戶，覆蓋超過9成18-45歲都市女生，正是當(dāng)下國內(nèi)外品牌都想要觸達(dá)的核心目標(biāo)群體�；谶@一優(yōu)勢，屈臣氏已經(jīng)可以成為“美妝垂直領(lǐng)域”媒體。
其次，屈臣氏通過豐富的O+O觸點(diǎn)賦能品牌，這種賦能不僅是幫助品牌鎖定目標(biāo)用戶，更體現(xiàn)在跟品牌提供“結(jié)合線下體驗(yàn)服務(wù)和線上便利”的整合營銷解決方案，當(dāng)中不乏范本案例。
以漱口水品類打響知名度的李施德林，在推出新品花香味及果香味漱口水時，憑借屈臣氏精準(zhǔn)洞察能力，瞄準(zhǔn)女性用戶需求打造“精致Girl社交必備”的新品定位，通過屈臣氏小程序、試物所和會員中心等傳遞給用戶。
與此同時，屈臣氏幫助李施德林借助O+O數(shù)字化工具展開場景營銷，線上以BA企微和社群，通過結(jié)合工作、生活等不同場景進(jìn)行種草，線下通過沙龍等形式吸引目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)，合作期間為李斯德林成功拉新5萬女性用戶。
通過OPTIMO，品牌跟消費(fèi)者發(fā)生的互動是全方位、立體、真實(shí)的，而并非只是一張經(jīng)過PS處理后的美麗圖片。
挖掘服務(wù)更深層價值
和李施德林一樣，眼下品類創(chuàng)新和價值孵化，成為許多品牌尋求差異化的突破口，因而也在尋求能夠帶來更多新流量和新用戶的渠道。被視為傳統(tǒng)美妝零售商的競爭者，新型美妝集合店正快速興起，爭奪同一批年輕消費(fèi)者。
對于這些新型美妝集合店，在高宏達(dá)看來，屈臣氏與這些美妝集合店并不完全是直接競爭關(guān)系，而是共同進(jìn)步，一起迎接挑戰(zhàn)。對中國市場來說，不斷有新模式和新選手進(jìn)入，保持開闊與活躍是一件好事。但雙方也有不太一樣的地方，新型美妝集合店更聚焦商品，包括商品陳列和產(chǎn)品迭代，而屈臣氏更聚焦在服務(wù)上。
“這些門店經(jīng)常開在屈臣氏隔壁，我曾在上海、成都進(jìn)去他們店里，看到有很多新品陳列，消費(fèi)者會覺得很興奮。事實(shí)上，我們發(fā)現(xiàn)在這些集合店隔壁，屈臣氏門店客流也很好，因?yàn)樗麄兾贻p人過去看，但當(dāng)年輕人想要體驗(yàn)化妝或皮膚測試等服務(wù)或購買跟屈臣核心業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品時，還是會到屈臣氏門店體驗(yàn)�！�
借助O+O平臺策略，提供給消費(fèi)者更好的服務(wù)和體驗(yàn)，是屈臣氏轉(zhuǎn)型新模式的立足點(diǎn)。換句話說，回歸服務(wù)本質(zhì)，屈臣氏要如何激發(fā)用戶的需求，更好地進(jìn)行互動，這決定屈臣氏能否持續(xù)占領(lǐng)用戶心智。
在流量紅利逐漸消退的時期，品牌建設(shè)需要沉淀更多資產(chǎn)，與用戶緊密連接。在中國美妝個護(hù)市場，新品推陳出新和淘汰的速度極快，對于初創(chuàng)品牌而言，押對渠道和平臺變得更加關(guān)鍵。借助O+O平臺策略，屈臣氏探索出自己孵化新品牌的一套方法論。
此前屈臣氏打造“屈奇館”品牌孵化項(xiàng)目，通過消費(fèi)者體驗(yàn)、使用報告、專業(yè)測評等環(huán)節(jié)的設(shè)置，幫助初創(chuàng)品牌提升打入市場的成功率，探索完整的成長周期。
屈臣氏這套孵化新品牌的方法論，已經(jīng)在PMPM等新品牌身上有了成功的實(shí)踐。一些新銳品牌紛紛選擇將“屈奇館”作為起點(diǎn)，向美妝個護(hù)領(lǐng)域一步步滲透。
屈臣氏對新品牌的扶持，覆蓋從早期獲客到用戶沉淀整個鏈路。通過屈奇館、屈臣氏小程序等多個觸點(diǎn)，品牌能夠迅速與屈臣氏6300萬的活躍會員建立聯(lián)系。屈臣氏的O+O平臺策略，相當(dāng)于為初創(chuàng)品牌打通了線下線上的獲客路徑，降低了獲客成本，推動爆品的誕生。
對屈臣氏而言，這些快速崛起的新品牌，本身做到品類創(chuàng)新，能夠豐富店內(nèi)的商品結(jié)構(gòu)并拓展新品類。這些自帶流量的新品牌，反過來也能夠塑造屈臣氏年輕化、時尚化的屬性。無論是為新品牌找到用戶，還是幫助大牌激活老用戶、轉(zhuǎn)化新用戶，屈臣氏都能以服務(wù)完成精準(zhǔn)觸達(dá)。
在O+O平臺策略下，屈臣氏的經(jīng)營效率不斷提升，目前O+O用戶消費(fèi)額為純線下用戶的2.7倍，屈臣氏BA企業(yè)微信累計添加用戶數(shù)超4000萬人次，已添加企業(yè)微信的會員消費(fèi)為未添加會員的2.1倍，這意味著這種無縫連接線下線上的零售新模式，更加契合如今消費(fèi)者的需求。
而門店布局上具備規(guī)模優(yōu)勢，構(gòu)建私域進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，又能夠?yàn)槠放茖?shí)現(xiàn)銷量增長、新品孵化和價值提升，找到新的突破口。在品牌和零售商紛紛轉(zhuǎn)型數(shù)字化，消費(fèi)者追求創(chuàng)新體驗(yàn)的趨勢下，屈臣氏O+O平臺策略無疑為整個行業(yè)提供了一種值得借鑒的新范式。而在未來，屈臣氏O+O的優(yōu)勢還能爆發(fā)出何種能量，更值得我們期待。
