作者 月半

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餐飲“戰(zhàn)略性認(rèn)慫”時(shí)代

蔡瀾點(diǎn)心連開7店，布局新一線

國慶期間，6歲的“蔡瀾點(diǎn)心”連開7家門店，華南、華東、華中和西南地區(qū)均有了這個(gè)品牌全新的足跡。

武漢夢時(shí)代、上海長泰廣場、深圳龍崗萬科、三亞大悅城……新門店均占領(lǐng)當(dāng)?shù)氐暮诵纳倘Α＿@一次，“粵文化”以更加年輕時(shí)尚的形式，潛入年輕人的“輕社交”飲食場景中。

在長沙梅溪湖步步高店，“活字印刷繪扇活動”吸引了不少俊男靚女，門店將將中華四大發(fā)明活字印刷技術(shù)延展，以蔡瀾先生的書法為載體刻制印章，顧客可用“喜、樂、福”等單字自由組合，印蓋在折扇上，創(chuàng)造出具有個(gè)人特色和文化風(fēng)情的工藝品。

當(dāng)印著“我愛吃”的折扇“定制出爐”，圍在新店門口的顧客不由得哈哈大笑，蔡瀾點(diǎn)心用這樣的方式，讓顧客在暢享休閑小長假的同時(shí)，以更加輕松的方式，對飲食文化有了更深的“觸感”。

據(jù)悉，小長假期間，蔡瀾點(diǎn)心新店，日營業(yè)額最高達(dá)10.2萬元，翻臺率達(dá)10.3次，不少新老顧客慕名而來。在官方公眾號評論區(qū)，也有不少粉絲高呼：“什么時(shí)候開來沈陽啊”、“汕頭沒有，傷心”、“昆明也需要”……

02

以“松弛感”為體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)

打造都市休閑好去處

截至目前，蔡瀾點(diǎn)心已在全國開出93家門店。這一批新店，無論在產(chǎn)品層面，還是氛圍打造層面，均以全新的面貌問世。

第一，年輕人的生活節(jié)奏快，一人食、輕社交是主要場景需求，蔡瀾點(diǎn)心將兩人位、四人位設(shè)置成了主力桌型，充分考慮年輕人當(dāng)下最真實(shí)的用餐需求。

近日一項(xiàng)調(diào)查顯示，71.4%的受訪青年感覺維持深度社交關(guān)系更困難了，圍繞在當(dāng)前年輕人社交話題中的關(guān)鍵詞，大部分屬于“輕量化社交”，也被稱為“年輕人的多巴胺式社交”，比如“搭子文化”、“momo匿名社交”等。和傳統(tǒng)社交相比，這種模式更加無負(fù)擔(dān)、更靈活，彼此也更有邊界感。

輕社交的重要維度之一，就是“社交體驗(yàn)的輕松化”，雙方更加看重社交過程中的松弛和舒適，復(fù)雜性降低，先“悅己”再“悅他”。這種需求之下，在逛街或選擇餐廳的時(shí)候，也會以小范圍聚會為主。而蔡瀾點(diǎn)心，本身的品牌定位就以粵港兩地的點(diǎn)心文化為基礎(chǔ)，更添休閑氣質(zhì)，主力桌型的調(diào)整，與當(dāng)下年輕人向往的休閑飲食文化不謀而合。

第二，年輕人在傳統(tǒng)茶樓和現(xiàn)代茶樓之中偏向后者，部分原因在于，他們對門店顏值有要求。洞察到這一變化，蔡瀾點(diǎn)心采用大面積的落地玻璃、木質(zhì)桌椅、綠植等元素，讓門店呈現(xiàn)的是庭院感的悠閑自在，一步一景的用餐氛圍，讓年輕消費(fèi)者找到并愛上屬于自己的“松弛感”。

對于時(shí)常陷入“精神內(nèi)耗”的年輕人來說，松弛感仿佛是一劑稀缺良藥，藏在都市青年的各種抉擇當(dāng)中。

為了打造真正讓年輕人喜愛的松弛感，蔡瀾點(diǎn)心首先在場景體驗(yàn)上做出了創(chuàng)意，不再是市面上點(diǎn)心品類普遍的“一步就到香港街頭”的氛圍，而是廣泛使用了自然和諧的原木色調(diào)，營造出溫馨輕松的環(huán)境。綠植造景、金屬格柵、木飾點(diǎn)綴、柔光交錯(cuò)……營造出“偷得浮生半日閑”的悠然之感。

第三，年輕人對食品健康、食品衛(wèi)生的意識需求逐漸提升，蔡瀾點(diǎn)心在門店里配備了大面積的明檔制作區(qū)。進(jìn)一步強(qiáng)化食安，同時(shí)讓餐廳更有“手作”溫度。

在蔡瀾點(diǎn)心，常常看到小朋友趴在明檔前專注觀看。窗明幾凈之中，大廚忙忙碌碌，一面是夕陽落日余暉，另一面是蒸籠上散著熱氣的各色精美點(diǎn)心，不僅讓消費(fèi)者在就餐區(qū)就能一眼看到點(diǎn)心制作的過程，放心安心，也讓點(diǎn)心包制的手法成為“用餐一景”，兼具觀賞性與趣味性。

搓條、下劑、制皮、上餡、捏花……手藝活兒都能透過明檔清晰看到，蔡瀾點(diǎn)心的數(shù)十道SKU，專人專崗、匠心傳承，有的甚至從早晨6點(diǎn)就開始準(zhǔn)備食材，并要求“甄選食材”，新鮮不僅吃的到，也要看的見。

“飲食透明”時(shí)代，顧客對“可視化”的需求日益增加。產(chǎn)品可視化、配料可視化、食材可視化、制作可視化均為顧客“暗中考核”一個(gè)品牌的重要維度。這背后，是人們對于食品安全的敏銳度和要求標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步提高。

而明檔這種經(jīng)營模式，打掉了顧客與產(chǎn)品之間幾乎所有的距離和障礙，這種簡單直接無隱藏的特點(diǎn)，實(shí)際上順應(yīng)了現(xiàn)代社會人們對簡便、高效、開放、交流的內(nèi)在需求。“明檔是餐飲行業(yè)激烈競爭的結(jié)果，也是行業(yè)升級換代的必然趨勢。”一位業(yè)內(nèi)人士點(diǎn)評。

03

用匠心讀懂慢生活

拆解蔡瀾點(diǎn)心的“天時(shí)地利”

當(dāng)下，餐飲加速內(nèi)卷，似乎最不缺的，就是關(guān)店的新聞。這其中，有的是撤出區(qū)域市場，有的是關(guān)閉副牌，更多的是，不再激進(jìn)開店，選擇保守前行。正如一位快餐行業(yè)的頭部大佬直言：今年是一個(gè)生態(tài)重組的時(shí)代，以前是求快、求擴(kuò)張，而今天求的是有效營業(yè)額、有效的開店利潤，不消耗，就是最大的成功。

不少品牌開啟“保守”策略，進(jìn)行“戰(zhàn)略性收縮”。而蔡瀾點(diǎn)心，反而加速全國布局，進(jìn)擊新一線城市的主流商圈，同時(shí)連開數(shù)家門店，勢能滿滿。在這背后，底氣何在？

一方面，中式休閑餐飲在復(fù)蘇大盤中，表現(xiàn)良好，迅速回暖。辰智大數(shù)據(jù)白皮書顯示，截止2023Q4，中式休閑餐飲門店規(guī)模約61.1萬家，占比達(dá)7.9%，在中國社會餐飲市場結(jié)構(gòu)中，中式休閑門店數(shù)排名第四。

同時(shí)，中式休閑餐廳消費(fèi)高峰在晚餐時(shí)段，更偏向朋友/同學(xué)聚餐、家庭聚會、情侶約會與公司/同事聚餐等場景。更聚焦2-6人同行就餐，打造年輕消費(fèi)群體“社交屬性”的場景是中式休閑品牌應(yīng)該研究的課題。在消費(fèi)需求升級的當(dāng)下，消費(fèi)者不僅對菜品與價(jià)格有要求，還對服務(wù)與環(huán)境越來越“挑剔”。

在這種變化之下，蔡瀾點(diǎn)心的各項(xiàng)升級和選址策略，穩(wěn)穩(wěn)抓住新消費(fèi)人群的新需求。

另一方面，蔡瀾點(diǎn)心作為甘棠明善集團(tuán)旗下的品牌，得益于集團(tuán)在餐廳管理、食品安全、產(chǎn)品研發(fā)、顧客服務(wù)、人才培養(yǎng)、品牌管理以及供應(yīng)鏈等方面的豐富經(jīng)驗(yàn)和核心競爭力，為其快速擴(kuò)張?zhí)峁┝藞?jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

這樣的背書，讓蔡瀾點(diǎn)心在中餐連鎖的技術(shù)傳承上具備天然優(yōu)勢，并依托集團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)化體系和方法論，真正發(fā)揮“質(zhì)價(jià)比”的優(yōu)勢。舉個(gè)例子來看——通過集中采購、加工制作、物流和終端銷售的高效協(xié)同，蔡瀾點(diǎn)心不僅控制了成本，還確保了食品品質(zhì)，尤其在原材料成本占比高達(dá)42%的餐飲行業(yè)中，供應(yīng)鏈的不斷優(yōu)化，讓其邁出更加穩(wěn)健的步伐。

同時(shí)，注重年輕化和創(chuàng)新能力，用點(diǎn)心傳達(dá)出品牌文化感。無論是產(chǎn)品、環(huán)境還是營銷方式、氛圍營造，打破傳統(tǒng)點(diǎn)心品類的“老齡化魔咒”。

對于中式早茶品類來說，未來的市場競爭狀態(tài)，將更加注重品牌的年輕化和創(chuàng)新能力，以及提供“獨(dú)特用餐體驗(yàn)”的能力。品牌需要在保持傳統(tǒng)精髓的同時(shí)，不斷探索新的發(fā)展模式和營銷策略，以滿足日益挑剔的年輕消費(fèi)者群體。

除了上述提到的“輕社交”、“高顏值”，蔡瀾點(diǎn)心的升級，更體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新上。比如今年上半年上新的“打包春天”系列，馬蘭頭玲瓏抱抱蝦餃一經(jīng)推出就成爆款，這道產(chǎn)品充分體現(xiàn)了“不時(shí)不食”的飲食理念，甄選“春日野菜之王”馬蘭頭，帶著破土而出的稚嫩翠綠，手工包制成迷你餃，并與大顆蝦餃搭配，口感鮮甜，色彩明媚。

再如夏日上新“食神”主題前夕，通過投票、共創(chuàng)活動預(yù)熱造勢，共收集5000多條顧客的創(chuàng)意概念，并吸引粉絲持續(xù)關(guān)注上新動態(tài)。貼近年輕人喜好，給與顧客品牌參與感，將品牌基因和文化調(diào)性融入日常營銷。

類似的創(chuàng)新還有很多，蔡瀾點(diǎn)心注重傳統(tǒng)與創(chuàng)新的融合，根據(jù)應(yīng)季食材進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足了年輕消費(fèi)者對新鮮體驗(yàn)和健康飲食的需求。正如創(chuàng)始人蔡瀾先生有言：我喜歡吃點(diǎn)心，開一家對得起自己、對得起客人的港式點(diǎn)心店，一直是我的夢想。

蔡瀾點(diǎn)心的成功，也在于其對年輕消費(fèi)者需求的敏銳洞察，通過文化活動的傳遞，將飲食魅力以更現(xiàn)代、更時(shí)尚的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者。比如，品牌通過有趣的互動小游戲，和融合蔡瀾IP文化的限定周邊，為顧客帶來了更有儀式感的用餐體驗(yàn)；再如，聯(lián)動公益組織進(jìn)行舊書捐贈活動，強(qiáng)化體現(xiàn)品牌的社會責(zé)任感，獲得顧客好評；跨界聯(lián)名網(wǎng)易蝸牛讀書，以蔡瀾先生書籍為連接點(diǎn)，進(jìn)行流量置換，網(wǎng)易蝸牛讀書全站及站外廣告位共獲取曝光1000萬+，為品牌吸引更多關(guān)注人文的顧客。

小結(jié)

蔡瀾點(diǎn)心，在快餐時(shí)代尋找“慢”精致。

七座重要城市開設(shè)七間新店，這一戰(zhàn)略布局，得到同行和顧客熱烈響應(yīng)的同時(shí)，進(jìn)一步將“粵文化”滲透進(jìn)入年輕人的舌尖和心智。